Avez-vous déjà réfléchi au positionnement durable de votre entreprise ?

Dans le paysage commercial actuel, les pratiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) ne sont plus une préoccupation marginale, mais un pilier central de la stratégie d'entreprise. Que vous soyez une PME ou une entreprise internationale, l'ESG définit la manière dont votre entreprise interagit avec les trois P : la planète, les personnes et le profit(s'ouvre dans une nouvelle fenêtre). Mais où en êtes-vous, en tant qu'entreprise, dans cette démarche ? Et, plus important encore, avancez-vous avec authenticité vers un changement de paradigme ? 

Qu'est-ce que l'ESG, au juste ? 

À la base, l'ESG est un cadre pour une entreprise responsable. Il englobe l'impact social, environnemental et économique d'une entreprise : 

• Environnement : changement climatique, émissions de carbone, efficacité énergétique, contrôle de la pollution, utilisation de l'eau, conservation, gestion des déchets.  

• Social : diversité, équité, inclusion, bien-être des employés, satisfaction des clients, normes du travail, droits de l'homme, engagement communautaire.  

• Gouvernance : transparence, responsabilité, droits des actionnaires, diversité au sein du conseil d'administration, gestion des risques, éthique et lutte contre la corruption.  

Ces piliers sont interdépendants. Une entreprise qui réduit son empreinte carbone mais ignore les normes du travail n'est pas vraiment durable. L'ESG est une question d'équilibre, d'intégration et d'impact à long terme.  

Pourquoi l'engagement ESG est-il important ?  

Les entreprises sont de plus en plus tenues de démontrer leur engagement en matière d'ESG. Non seulement auprès des régulateurs, mais aussi auprès de leurs employés, de leurs clients et de leurs investisseurs. Selon l'étude Simon-Kucher Sustainability Study (2023), seuls 15 % des consommateurs européens et américains ne sont pas intéressés par l'achat et/ou le paiement de produits durables. Cela laisse 85 % des consommateurs qui sont tous, à des degrés divers, intéressés par l'achat durable.   

Pourtant, de nombreuses organisations se posent encore la question : dans quelle mesure sommes-nous engagés dans l'ESG ?  

Voici une échelle simple pour évaluer votre propre parcours :  

1. Je n'en ai aucune idée  

2. Sensibilisation de base, aucune pratique formelle  

3. Quelques initiatives axées sur l'ESG  

4. Réunions et rapports réguliers axés sur l'ESG  

5. Intégration complète dans la stratégie commerciale  

Cette échelle vise à clarifier les choses. Savoir où vous en êtes vous aide à définir où vous voulez aller.  

Le risque de greenwashing et de green hushing  

À mesure que l'ESG gagne en popularité, ses pièges se multiplient. Les deux principaux risques auxquels vous pourriez être confronté sont le greenwashing et le green hushing. Alors que le greenwashing consiste à faire des déclarations trompeuses sur votre impact environnemental, le green hushing consiste à passer sous silence vos efforts en matière de durabilité afin d'éviter toute critique ou accusation d'hypocrisie.  

Exemple concret : Flixbus en Belgique  

En Belgique, Flixbus a fait l'objet d'une enquête pour avoir utilisé des allégations environnementales trompeuses sur son site web, ce qui a finalement entraîné des conséquences juridiques. L'entreprise avait présenté ses autocars comme « le moyen de transport le plus respectueux de l'environnement », un discours qui manquait de preuves et de données comparatives suffisantes. Cette affirmation était particulièrement problématique car elle faisait référence au Flixtrain, un service qui n'est même pas disponible en Belgique, ce qui rendait cette affirmation non seulement trompeuse, mais également hors de propos dans le contexte local.  

En outre, Flixbus offrait à ses clients la possibilité de compenser leurs émissions de CO₂ lors de la réservation. Cependant, l'entreprise n'a pas fourni d'informations transparentes sur la manière dont ces compensations étaient calculées ou mises en œuvre, ce qui a suscité des inquiétudes supplémentaires quant à la crédibilité de son message en matière de durabilité.  

L'Inspection économique belge a signalé ces problèmes, et l'affaire a finalement donné lieu à une décision en Allemagne, où Flixbus a été condamné à retirer ses allégations trompeuses. Cet incident sert d'avertissement aux entreprises opérant à l'étranger : la communication en matière de durabilité doit être à la fois précise et pertinente au niveau local. Il souligne également la vigilance croissante des régulateurs et l'importance de la transparence dans les efforts ESG. 

Bien qu'aucune entreprise belge n'ait été publiquement reconnue comme ayant pratiqué le « green hushing », on estime que cette tendance est en hausse, en particulier parmi les PME : beaucoup d'entre elles investissent dans l'ESG, mais ne le communiquent pas, craignant de nuire à leur réputation si leurs efforts ne sont pas reconnus. 

Dans tous les cas, ces deux approches sapent la confiance. Dans un monde où la transparence est reine, le silence ou la manipulation peuvent coûter plus cher que la franchise, même si votre parcours est imparfait. 

Les quatre niveaux de positionnement en matière de durabilité 

Pour passer de la prise de conscience au leadership, les entreprises doivent donc comprendre leur positionnement en matière de durabilité. Voici un cadre pour guider votre réflexion : 

1. Axé sur la conformité 

Le positionnement de l’entreprise en matière de durabilité est axé sur le respect des exigences légales. Il n’y a aucune intégration stratégique ou marketing.  

2. Performant et pragmatique  

L’entreprise s'attaque aux principaux défis en matière de durabilité. Elle communique les mesures prises, mais ces dernières ne sont pas encore intégrées dans la stratégie fondamentale. 

3. Intégrateur stratégique  

La durabilité fait partie de l'ADN de l'entreprise et influence les produits, les services et l'identité de la marque. 

4. Précurseur  

L’entreprise mène une stratégie de durabilité de manière holistique : m'ESG est intégré dans tous les aspects des opérations, de la communication et de l'innovation.  

Ce cadre est particulièrement utile pour les PME, qui ont souvent la capacité d'innover rapidement.   

Shayp, une start-up belge qui utilise l'IoT (Internet of Things) pour réduire le gaspillage d'eau dans les bâtiments, est un excellent exemple de pionnier. En intégrant l'ESG dans ses opérations quotidiennes et en proposant une solution efficace, elle offre également un programme de soutien gratuit aux écoles de la région de Bruxelles-Capitale. Shayp illustre comment une petite entreprise peut montrer la voie avec détermination, prouvant que la taille ne limite pas le leadership en matière de durabilité.  

Il convient également de noter que ce positionnement n'est ni linéaire ni rigide. Les entreprises peuvent opérer à différents niveaux selon les départements (ou les régions pour les grandes entreprises). L'objectif, cependant, est d'évoluer délibérément vers l'intégration et le leadership. 

Positionnement durable : plus qu'une tendance 

Le positionnement durable consiste à aligner votre marque et votre stratégie sur les valeurs ESG. Il ne s'agit donc pas seulement de faire le bien. Il s'agit de bien faire en faisant le bien. Les entreprises qui sont à la pointe de la durabilité attirent les meilleurs talents, fidélisent leur clientèle et pérennisent leurs activités et leurs procédures.  

Mais tout commence par l'honnêteté. Où en êtes-vous aujourd'hui ? Quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés ? Quelles histoires êtes-vous prêts à raconter ? 

Conclusion : l'authenticité plutôt que la perfection 

L'ESG est un parcours, pas une destination. Que vous soyez débutant ou déjà leader, la clé réside dans l'authenticité. Partagez vos progrès, assumez vos lacunes et engagez-vous à vous améliorer continuellement. Dans un monde avide de changements réels, votre transparence est votre plus grand atout !  

Démarrez votre reporting ESG 

Alors que le reporting ESG devient une attente croissante, en particulier de la part des grands clients, les PME belges doivent se préparer à répondre à la fois aux exigences de fond et de transparence. Des solutions tels que Kube peuvent aider à simplifier ce processus, en rendant le reporting accessible, crédible et conforme aux normes en constante évolution. 

Relèverez-vous le défi ?