Heb je al nagedacht over de duurzame positionering van je onderneming?

In het huidige bedrijfslandschap zijn milieu-, sociale en governancepraktijken (ESG) geen randthema’s meer, maar een centrale pijler van de bedrijfsstrategie. Of je nu een kmo of een internationale onderneming bent, ESG bepaalt hoe jouw bedrijf omgaat met de drie P’s: Planet (planeet), People (mensen) en Profit (winst).(opent in nieuw venster) Maar waar sta ja vandaag als onderneming? En, misschien nog belangrijker: beweeg je je op een authentieke manier richting een echte mentaliteitsverandering? 

Wat is ‘ESG’ precies? 

ESG is in de kern een kader voor verantwoord ondernemen. Het omvat de sociale, ecologische en economische impact van een onderneming: 

• Milieu (Environment): klimaatverandering, CO₂-uitstoot, energie-efficiëntie, watergebruik, natuurbehoud en afvalbeheer. 

• Sociaal (Social): diversiteit, gelijkheid en inclusie, welzijn van medewerkers, klanttevredenheid, arbeidsnormen, mensenrechten en maatschappelijke betrokkenheid. 

• Bestuur (Governance): transparantie, verantwoordelijkheid, aandeelhoudersrechten, diversiteit in de raad van bestuur, risicobeheer, ethiek en strijd tegen corruptie. 

Deze pijlers zijn onderling verbonden. Een bedrijf dat zijn CO₂-voetafdruk verlaagt maar arbeidsnormen negeert, is niet echt duurzaam. ESG draait om evenwicht, integratie en langetermijnimpact. 

Waarom is inzetten op ESG belangrijk? 

Bedrijven worden steeds vaker gevraagd om hun ESG-inspanningen zichtbaar te maken. Niet alleen door regelgevers, maar ook door medewerkers, klanten en investeerders. Volgens de Simon-Kucher Sustainability Study (2023) is slechts 15% van de Europese en Amerikaanse consumenten niet geïnteresseerd in het kopen of extra betalen voor duurzame producten. Dat betekent dat 85% in meer of mindere mate belangstelling heeft voor duurzaam consumeren. 

Toch vragen veel organisaties zich nog steeds af: hoe ver staan wij eigenlijk met ESG? 

Hierbij een eenvoudige schaal om je eigen traject in te schatten: 

1. Ik heb geen idee 

2. Basisbewustzijn, maar geen formele praktijken 

3. Enkele ESG-gerichte initiatieven 

4. Regelmatige ESG-vergaderingen en rapportering 

5. Volledige integratie in de bedrijfsstrategie 

Deze schaal helpt om duidelijkheid te scheppen. Weten waar je staat, helpt je bepalen waar je naartoe wil. 

Het risico van greenwashing en green hushing 

Naarmate ESG aan belang wint, nemen ook de valkuilen toe. De twee grootste risico’s zijn greenwashing, waarbij bedrijven misleidende claims maken over hun milieuprestaties, en green hushing, waarbij organisaties hun duurzaamheidsinspanningen bewust verzwijgen uit angst voor kritiek of beschuldigingen van hypocrisie.  

Concreet voorbeeld: Flixbus in België 

In België werd Flixbus onderzocht wegens het gebruik van misleidende milieuclaims op zijn website, wat uiteindelijk juridische gevolgen had. Het bedrijf presenteerde zijn autocars als “het meest milieuvriendelijke vervoermiddel”, zonder voldoende bewijs of vergelijkende data. De claim was extra problematisch omdat ze verwees naar Flixtrain, een dienst die in België niet eens beschikbaar is. Daardoor was de bewering niet alleen misleidend, maar ook niet relevant in de lokale context. 

Daarnaast bood Flixbus klanten de mogelijkheid om hun CO₂-uitstoot te compenseren bij het boeken van een ticket, zonder transparante uitleg over hoe die compensaties werden berekend of uitgevoerd. Dit leidde tot extra twijfels over de geloofwaardigheid van hun duurzaamheidscommunicatie. 

De Belgische Economische Inspectie signaleerde deze problemen en de zaak leidde uiteindelijk tot een uitspraak in Duitsland, waarbij Flixbus werd veroordeeld om zijn misleidende claims te verwijderen. Dit incident is een waarschuwing voor bedrijven die internationaal actief zijn: duurzaamheidscommunicatie moet correct én lokaal relevant zijn. Het toont ook aan dat regelgevers steeds waakzamer worden en dat transparantie cruciaal is binnen ESG. 

Hoewel geen enkel Belgisch bedrijf publiek werd aangeklaagd wegens green hushing, wordt aangenomen dat deze trend toeneemt, vooral bij kmo’s. Veel bedrijven investeren wel degelijk in ESG, maar communiceren er niet over uit angst om reputatieschade op te lopen als hun inspanningen niet “goed genoeg” worden bevonden. 

Beide benaderingen ondermijnen het vertrouwen. In een wereld waar transparantie centraal staat, kan stilte of misleiding duurder uitvallen dan eerlijkheid, zelfs als je traject nog niet perfect is. 

De vier niveaus van duurzame positionering 

Om van bewustwording naar leiderschap te evolueren, moeten ondernemingen hun positionering op het vlak van duurzaamheid begrijpen. Dit kader kan daarbij helpen: 

1. Gericht op naleving (compliance) 

De onderneming focust op het naleven van wettelijke vereisten. Er is geen strategische of marketingintegratie van duurzaamheid. 

2. Presterend en pragmatisch 

De onderneming pakt de belangrijkste duurzaamheidsuitdagingen aan en communiceert over haar acties, maar duurzaamheid is nog geen kernonderdeel van de strategie. 

3. Strategische integrator 

Duurzaamheid zit in het DNA van de onderneming en beïnvloedt producten, diensten en de merkidentiteit. 

4. Voorloper 

De onderneming voert een complete duurzaamheidsstrategie: ESG is geïntegreerd in alle aspecten van de werking, communicatie en innovatie. 

Dit kader is bijzonder relevant voor kmo’s, die vaak snel kunnen innoveren. 

Een Belgisch voorbeeld is Shayp, een start-up die IoT (Internet of Things) gebruikt om waterverspilling in gebouwen te verminderen. Door ESG te integreren in de dagelijkse werking en tegelijk een gratis ondersteuningsprogramma aan te bieden aan scholen in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, toont Shayp hoe een kleine onderneming het voortouw kan nemen. Het bedrijf bewijst dat grootte geen beperking hoeft te zijn voor leiderschap in duurzaamheid. 

Belangrijk om te noteren: dit positioneringsmodel is niet lineair of star. Bedrijven kunnen zich op verschillende niveaus bevinden, afhankelijk van de afdeling (of regio bij grote ondernemingen). Het doel is om bewust te evolueren richting integratie en leiderschap. 

Duurzame positionering: meer dan een trend 

Duurzaam positioneren betekent jouw merk en strategie afstemmen op ESG-waarden. Bedrijven die vooroplopen op het vlak van duurzaamheid trekken gemakkelijker talent aan, bouwen sterkere en duurzamere klantenrelaties op en maken hun activiteiten weerbaarder en toekomstbestendig.  

Alles begint met eerlijkheid: waar sta ja vandaag, met welke uitdagingen word je geconfronteerd en welke verhalen ben je bereid te delen? 

Conclusie: authenticiteit boven perfectie 

ESG is een traject, geen eindpunt. Of je nu net begint of al een voortrekker bent: de sleutel ligt in authenticiteit. Deel je vooruitgang, erken je lacunes en engageer je voor voortdurende verbetering. 

In een wereld die snakt naar échte verandering is je transparantie je grootste troef. 

Start met je ESG-rapportering 

Nu ESG-rapportering steeds vaker wordt verwacht, vooral door grote klanten, moeten Belgische kmo’s zich voorbereiden om zowel aan inhoudelijke als transparantievereisten te voldoen. Oplossingen zoals Kube kunnen dit proces vereenvoudigen door rapportering toegankelijk, geloofwaardig en conform de snel evoluerende normen te maken. 

Ga je de uitdaging aan?